فروش مویرگی چیست؟ راهنمای جامع بازاریابی و پخش مویرگی

فروش مویرگی یک روش فروش است که در آن محصولات یا خدمات به مشتریان برای مصرف یا استفاده فوری عرضه می‌شود. این نوع فروش معمولاً به‌صورت مستقیم و بدون واسطه انجام می‌شود و مشتریان معمولاً از طریق مغازه‌ها، نمایشگاه‌ها، بازارهای محلی یا حتی آنلاین به محصولات دسترسی پیدا می‌کنند.

حرف اول در این آموزش

یکی از عوامل اساسی برای موفقیت هر کسب‌وکار، توزیع مناسب و گسترده محصولات آن است. روش‌های نوین توزیع، مانند توزیع مویرگی، می‌توانند در بخش‌های مختلف تولیدی به‌شدت مؤثر باشند و از این روش‌ها نمی‌توان چشم‌پوشی کرد. این یک فرصت جدید است که می‌تواند به ما در افزایش فروش کمک کند و باید از آن بهره‌برداری کنیم.

پخش مویرگی (Retail Distribution) چیست؟

ورود به شبکه زنجیره توزیع، روشی مدرن برای ارائه محصولات و خدمات به مشتریان است. این روش، شامل شبکه‌های فروش عمده و خرده، توزیع‌کنندگان و حتی فروش آنلاین است که از طریق اینترنت انجام می‌شود. این شبکه‌ها به دو دسته مستقیم و غیرمستقیم تقسیم می‌شوند و هر کدام از آن‌ها وظیفه‌های خاصی در ارتباط بین تولیدکننده و مصرف‌کننده دارند. به‌هرحال، این شبکه‌ها راهی سریع و مؤثر برای دستیابی به مشتریان هستند و نقش مهمی در ارتقای فعالیت‌های تجاری دارند.

وظایف اصلی یک سیستم پخش مویرگی

1. ذخیره‌سازی و انبار کالا برای توزیع: برای تصور یک شرکت پخش بدون سازمان منظم، انبار منظم و سیستماتیک و بدون اتوماسیون، امکان‌پذیر نیست. شرکت‌های پخش مویرگی باید انبارهای مرتب و قابل‌دسترس داشته باشند.
2. دریافت سفارش از مشتری: تمام شرکت‌هایی که مویرگی محصولات را پخش می‌کنند باید ویزیتوری داشته باشند که به دلیل گرم یا سرد بودنشان، محصولات را از فروشندگان خرده‌فروش سفارش بگیرند. در ویزیت گرم، وقتی مشتری محصول را سفارش می‌دهد، محصول به همراه ویزیتور در ماشین قرار می‌گیرد و فوراً به مشتری یا مصرف‌کننده تحویل داده می‌شود. اما در ویزیت سرد، ویزیتور سفارش را ثبت کرده و به شرکت پخش تحویل می‌دهد و تا چند روز بعد محصول به واحد توزیع ارسال می‌شود.
3. تحویل کالا به مشتریان: تحویل کالا در یک سیستم پخش باید به‌صورت منظم و به‌موقع صورت گیرد و همچنین باید به‌صورت سالم و آماده برای استفاده به سیستم انتقال داده منتقل شود.
4. وصول مطالبات: همواره وظیفه شرکت پخش و توزیع است که بر عهده دارد. یکی از مسئولیت‌های اساسی این شرکت، وصول مطالبات را به‌صورت منظم، دقیق و با کارایی انجام دهد.
5. کنترل و دریافت اطلاعات از بازار: شرکت‌های توزیع و فروش می‌توانند نقش مهمی در تحقیقات بازار، پژوهش و بازاریابی داشته باشند. آن‌ها می‌توانند به‌خوبی اطلاعات منطقه‌ای را برای ما استخراج کنند و در مواقع لازم به تولیدکننده ارائه دهند.

سه کانال اصلی توزیع مویرگی

1. مدل ارسال کامل یک کانال بلندترین است که از آغاز تا پایان، همه در آن شرکت دارند. این بدان معناست که تولیدکننده مسئولیت دارد که محصول خود را به عمده فروش، سپس به خرده فروش و در نهایت به مصرف‌کننده نهایی ارسال کند.
2. در این مدل ارسال، تولید کننده به طور مستقیم محصول خود را به خرده فروش می فروشد و سپس خرده فروش محصول را به مصرف کننده نهایی ارسال می کند. در این کانال، تنها یک واسطه وجود دارد که محصول را از تولید کننده به خرده فروش منتقل می کند.
3. ارسال مستقیم محصول به مصرف کننده، روشی است که در آن تولیدکننده به جای اینکه از طریق واسطه‌های مختلف محصول خود را به مصرف‌کننده نهایی برساند، مستقیماً این عمل را انجام می‌دهد. به عبارت دیگر، کانال توزیع در این حالت به طور کامل متعلق به شرکت تولیدکننده است.

هدف بازاریابی مویرگی

بعضی از محصولاتی که در بازار موجود هستند، واقعاً پرطرف‌دارند و افراد به آن‌ها وابسته‌اند. این به این معناست که مشتریان این محصولات را حتماً نیاز دارند و آن را خریداری می‌کنند. در این شرایط، شرکت‌های مختلف به تولید این نوع کالاها می‌پردازند و تنوع در برند و محصول در بازار زیاد می‌شود. حالا باید برای جلب‌توجه مشتریان، محصولات خود را به آن‌ها ارائه دهید تا بتوانید فروش را افزایش دهید. در غیر این صورت، رقبا بازار را به تصرف می‌رسانند. استفاده از سیستم پخش مویرگی در چنین شرایطی مؤثر است و این روش می‌تواند به شما کمک کند تا محصولات خود را با فروش مویرگی به مشتریان عرضه کنید. اما برای این کار باید یک برنامه فروش مناسب داشته باشید تا بتوانید این فرایند را بهترین شکل انجام دهید.

قوانین پخش مویرگی

هیچوقت فراموش نکنید که برای خودتان یک سری از قوانین تعیین کنید تا بتوانید بهترین عملکرد را داشته باشید. فروش مویرگی نیز یکی از این موارد است که باید قوانین خاصی برای آن تعیین کنید. بهتر است ابتدا یک برنامه فروش مویرگی را تهیه کنید تا بتوانید به ترتیب آن عمل کنید.

• برای گرفتن کالا از تولید کننده قوانین تعیین کنید.
• با فروشگاه‌ها قرارداد امضاء کنید تا بتوانید مطالبات خود را وصول کنید.
• مسائلی مانند فرهنگ، موقعیت جغرافیایی، توان خرید و … را در پخش مویرگی خود در نظر بگیرید.
• در پرداخت فاکتورهای تولید کننده قوانین را با توجه به دریافتی‌ تعیین کنید تا با مشکل روبه‌رو نشوید.
• هزینه‌های پخش مویرگی را به درستی برآورد کنید تا با مشکلات حسابرسی و مالی روبه‌رو نشوید.

نکاتی برای بهبود فروش از طریق فروش مویرگی

• پول: هر چه فراوانی توزیع بهتری داشته باشیم، به مقدار بیشتری محصولات خود را به فروش می‌رسانیم و درآمد بیشتری نیز کسب می‌کنیم. علاوه بر این، تولیدکنندگان نیز درآمد خود را از طریق توزیع محصولات خود در فروشگاه‌ها افزایش می‌دهند. زیرا هر چه بیشتر محصولات آن‌ها دیده شوند، میزان فروش آن‌ها نیز افزایش می‌یابد.
• آگاهی از محصول: استفاده از پخش مویرگی، یکی از دلایل مهم برای افزایش آگاهی از محصول است. وقتی کالا در تمامی فروشگاه‌ها موجود است، مشتریان اعتماد بیشتری به آن دارند و آن را به‌عنوان یک برند معتبر می‌شناسند.
• فروشنده‌ها: علاوه بر تولید، فروشندگان نیز از فروش محصولات مویرگی سود زیادی کسب می‌کنند. باتوجه‌به اینکه سیستم توزیع به‌عنوان یک سیستم روزمره وجود دارد، مشتریان از انتخاب بیشتری برخوردار هستند و برای اطمینان از خرید بهتر، ارتباط بیشتری با فروشنده برقرار می‌کنند.
• تولیدکننده: تولیدکننده، نخستین نفری است که از پخش مویرگی بهره می‌برد، زیرا با فروش محصولاتش، درآمد بالایی کسب می‌کند و شهرتش روزبه‌روز گسترده‌تر می‌شود. محصولات او در همه‌جا به دسترس است و بخشی از بودجه تبلیغاتی خود را برای پخش مویرگی و PR اختصاص می‌دهد.

مطالب مرتبط: چگونه فروش خوبی داشته باشیم؟

مزایا پخش مویرگی

• داشتن افرادی در کانال توزیع که بتوانند به‌خوبی وضعیت سیستم را کالبدشکافی کنند.
• پوشش بیشتر بازار
• کاهش ریسک ازدست‌دادن مشتری
• کاهش سوختی پول
• قدرت چانه‌زنی
• کاهش احتمال شکل‌گیری رقبای جدید
• جریان دائم نقدینگی
• امکان تفویض بیشتر اختیار به شعب
• افزایش سود در بلندمدت
• ارائه خدمات بهتر و بیشتر به مشتریان با سرعت مناسب
• کنترل بیشتر بر
• هم‌ترازی بیشتر هدف با مشتریان

مطالب مرتبط: چگونه کمپین فروش موفق بسازیم؟ صفر تا صد کمپین فروش

معایب پخش مویرگی

1. پخش مویرگی همیشه پرهزینه و گسترده است. در نتیجه مدیریت و هماهنگی در این سیستم بسیار مشکل است.
2. گاهی اوقات، ما نمی‌توانیم به دلیل کاهش تولید و کاهش امکان توزیع محصول سیستم توزیع خودمان را به‌صورت یکسان انجام دهیم.
3. گاهی اوقات، در سیستم توزیع مویرگی محصول معضلاتی که برای ما ایجاد می‌شود، یا محصول ما به‌خوبی نرسد یا فاسد شود و یا مشکلات دیگری برای آن پیش بیاید.
4. گاهی، در کانال پخش مویرگی نمی‌توانیم محصول را به گستردگی تمام توزیع کنیم و محصول باز هم به‌صورت کلونی توزیع می‌شود.
5. گاهی، امکان توزیع از شاهرگی به مویرگی را نداریم. اسمش مویرگی است؛ ولی عملاً با شاهرگ کار می‌کنیم.

مشاغل مرتبط با فروش مویرگی

۱. ویزیتور مویرگی

احتمالاً نام “ویزیتور” و “بازاریاب” را در شرکت‌های پخش یا حتی آگهی‌های مختلف کاریابی شنیده‌اید. اما باید توجه داشت که ویزیتور و بازاریاب از یکدیگر متفاوت هستند. زیرا بازاریاب تحت‌نظر واحد بازاریابی فعالیت می‌کند، درحالی‌که ویزیتور زیر نظر واحد فروش مشغول به کار است.

۲. سوپروایزر یا سرپرست

برای آموزش ویزیتورها از یک فرد باتجربه ویزیتور قدیمی استفاده می‌کنند. این فرد به آن‌ها روش‌های جدید فروش را آموزش می‌دهد و درعین‌حال نقش سرپرست و سوپروایزر را نیز بر عهده دارد. به طور خلاصه می‌توان گفت که سوپروایزر واسطه‌ای بین ویزیتورها و سرپرستان فروش هستند.

۳. سرپرست فروش

در شرکت‌های پخش مویرگی، تیم‌های کاری نیاز به یک رهبر دارند که وظیفه سرپرستی آن‌ها را بر عهده دارد. این شخص، هرچند به‌صورت مستقیم مناطق مختلف را پوشش نمی‌دهد، اما همراه ویزیتورها به این مناطق می‌رود و آن‌ها را هدایت می‌کند.

۴. سرپرست منطقه

وقتی مناطق تحت پوشش شرکت پخش مویرگی گسترش یابد، یک فرد باید مسئولیت سرپرستی چند شهر را به عهده بگیرد. این فرد باید توانایی مدیریت سرپرستان فروش را داشته باشد و همچنین ارتباطات لازم با مرکز عملیات را برقرار کند.

۵. مأمور پخش یا توزیع‌کننده

در سیستم توزیع و تحویل، فردی که مسئول دریافت بار از انبار و تحویل آن به مشتریان است، به‌عنوان مأمور پخش شناخته می‌شود. برای تسویه‌حساب بار دریافت شده، او باید به بخش حسابداری مراجعه کند.

۶. سرپرست توزیع

در این بخش، رهبری مانند بخش فروش به عهده دارد نظارت بر ارگان‌های تحت مدیریت خود را داشته باشد. مسئولیت هدایت و اداره تیم‌های توزیع با سرپرست توزیع است.

۷. تحصیل‌دار

در بسیاری از شرکت‌هایی که به بازاریابی مویرگی مشغول هستند، ممکن است بخش وصول مطالبات وجود نداشته باشد. اما هنگامی که حجم مطالبات افزایش پیدا می‌کند، شرکت‌ها معمولاً به دنبال جذب یک یا حتی چند تحصیل‌دار می‌روند. تحصیل‌داران وظیفه وصول مطالبات را دارند و مسئولیت پرداخت‌ها را بر عهده دارند.

مثال‌هایی از فروش مویرگی

کوکاکولا، بزرگ‌ترین شرکت تولیدکننده نوشابه در جهان، از شبکه گسترده‌ای از کانال‌های توزیع برای رساندن محصولاتش به مصرف‌کنندگان استفاده می‌کند. این کانال‌ها شامل توزیع‌کنندگان و خرده‌فروشان مختلفی مانند کافه‌ها، رستوران‌ها و سوپرمارکت‌ها هستند. برند Natura از مشاورانی که از طریق مجلات محصولات را به مصرف‌کنندگان معرفی می‌کنند، برای فروش محصولاتش استفاده می‌کند. اپل به‌صورت مستقیم از طریق فروشگاه‌ها، وب‌سایت‌های خود و بازارهای آنلاین مانند آمازون محصولات خود را به مشتریان عرضه می‌کند. نایک همچنین از فروشندگان مجاز و خرده‌فروشان برای دستیابی به بازار بزرگ‌تر استفاده می‌کند و به آنها امکان می‌دهد از فروش مستقیم و صرفه‌جویی در مقیاس کمک بگیرند.

سخن آخر

یکی از موارد حیاتی در صنعت پخش و فروش کالا، استفاده از استراتژی‌های مویرگی است. شرکت‌های تولیدی برای گسترش فعالیت‌های خود نیاز به این استراتژی‌ها دارند. برای داشتن موفقیت و رعایت قوانین پخش مویرگی، اهمیت دارد که از ابتدا تا انتها پلن فروش مویرگی را به‌خوبی تدارک دارید. این کار به شما کمک می‌کند تا فرایند فروش مویرگی را بهتر و بدون مشکلات انجام دهید.

مطالب مرتبط: تفاوت بازاریابی و فروش چیست؟